Influencer müssen Werbung kennzeichnen
Pflicht: Influencer müssen die Werbung eindeutig kennzeichnen
Grundsätzlich ja, zumindest bis zu dem Zeitpunkt, in dem man Geld mit dem neu entdeckten Hobby verdienen kann. Das passiert größtenteils über Werbung, die der Influencer auf seinem Kanal / Account präsentiert. Hier muss nämlich auf die richtige Kennzeichnung geachtet werden – bewirbt man zum Beispiel ein Produkt, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen, kann es schon mal teuer werden.
Dennoch fällt beim Stöbern auf diesen Netzwerken auf, dass oft die Naivität der jüngeren Zuschauerschaft ausgenutzt wird und der Influencer in diesem Fall keine Kennzeichnung für Werbung durchführt. Und so kann es kostspielig werden, wie das Landgericht Karlsruhe hat mit Urteil vom 21.03.2019 (Az.: 13 O 38/18) entschied.
Das Gericht hat geurteilt, dass Schleichwerbung durch „Taggen“ von Fotos ohne Werbekennzeichnung verbotenist, und dazu die folgenden Leitsätze dazu herausgegeben:
2. Die Kennzeichnung eines solchen Instagram-Auftritts als Werbung ist nicht entbehrlich. Insbesondere ist der werbliche Charakter nicht für alle - oft jugendlichen, teilweise kindlichen - Nutzer offensichtlich. Dies gilt umso mehr, als es das Geschäftsmodell von Influencern darstellt, (scheinbar) private mit kommerziellen Posts zu mischen.
Das LG Karlsruhe kritisierte in diesem Fall, dass sich das Model betont privat in den (werbenden) Beträgen gab.
Das Kammergericht Berlin hat dies in seinem Urteil vom 08.01.2019 (Az.: 5 U 83/19) differenzierter gesehen:
Sofern ein Post auf Instagram nicht zu privaten Zwecken, sondern als Unternehmer eingebracht wird und hierauf Tags mit den Kennzeichen anderer Unternehmer, die immer dann erscheinen, wenn man die Bildbeiträge im Instagram-Account der Antragsgegnerin anklickt, sind diese dann nicht zu kennzeichnen, wenn die Hersteller nicht hierfür bezahlen.
Denn, so das Kammergericht weiter, unternehmerisch tätige Influencer, die Produkte oder Marken in ihren Beiträgen präsentieren, wenden nicht grundsätzlich eine kommerzielle Kommunikation an. „Dient die Handlung vorranging anderen Zielen als der Beeinflussung der geschäftlichen Entscheidung von Verbrauchern in Bezug auf Produkte und wirkt sie sich lediglich reflexartig auf die Absatz- oder Bezugsförderung aus, stellt sie keine geschäftliche Handlung im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. UWG dar.“
Aber trotzdem mussten von der Influencerin bei einigen Posts eine Niederlage eingesteckt werden, denn nicht bei allen Beiträgen konnte sie sich darauf berufen, dass sie nur redaktionelle Beiträge veröffentlicht hatte. Ein redaktioneller Beitrag liegt nur dann nach Ansicht des Gerichts vor, wenn der Beitrag allein, zumindest aber vorrangig der Information und Meinungsbildung dient.
Kritisch wird es aber auch nach Einschätzung der Berliner Richter immer dann, wenn der Post als privater Beitrag kleidet und scheinbar nur einen redaktionellen Charakter aufweist, jedoch eigentlich die Bewerbung von Produkten bezweckt. Diese Vermischung kann wegen der drohenden Irreführung der Follower teuer werden, da dieser einem redaktionellen Beitrag unkritischer gegenübertritt und ihm auch größere Bedeutung und Beachtung beimisst als ein Beitrag mit eindeutig gekennzeichneter Werbung.
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